Kako prodati mesto v štirih preprostih korakih


Ilustracija: Nika Rupnik

Zala Velkavrh

Mesta so začela strateško tržiti svojo podobo s prehodom od menedžerskega k podjetniškemu režimu upravljanja mesta, ki ga David Harvey datira v konec sedemdesetih in v začetek osemdesetih let prejšnjega stoletja. Vsaj odkar se neoliberalna mesta obnašajo kot podjetja, obstajajo tudi mestni brandi in mestni marketing. Marketinške napore je na nacionalni ravni sprva upravičevala vse manjša pomoč vse bolj vitke države. Po drugi strani je globalna mobilnost ljudi (turistov, talentov, podjetnikov) in kapitala pomenila, da morajo mesta med seboj tekmovati, če jih hočejo privabiti in si tako izboljšati ekonomski položaj. Od takrat do danes sta se stroki mestnega marketinga in city brandinga močno razvili. Javni in zasebni akterji prostor tržijo z raznolikimi marketinškimi orodji, tudi takšnimi, ki jih omogočajo družbena omrežja. Z njimi hote ali nehote proizvajajo konflikte med prebivalci in obiskovalci mest, povečujejo neenakosti v dostopu do stanovanj, vplivajo na usodo sosesk ter pospešujejo globalni »boj za obstanek« med samimi mesti.

1. Iz mesta ustvarimo brand

Osnovna premisa marketinga predpostavlja, da tržni uspeh izdelka temelji na dobrem poznavanju potencialnih in obstoječih kupcev, ki tvorijo ciljno skupino za posamezni izdelek. Ker ni možno, da bi vse potrošnike produkt enako zanimal, je pomemben del marketinške strategije segmentacija, ki trg razdeli v skupine s podobnimi značilnostmi. Pristop so mesta z minimalnimi prilagoditvami prevzela od zasebnega sektorja. City branding je tako proces ustvarjanja pozitivne podobe kraja pri izbranih ciljnih skupinah. Mesta izbirajo, kam oziroma v koga bodo usmerili svoja sporočila. Z marketinškimi strategijami in taktikami privabljajo turiste, visoko usposobljeno delovno silo, sveže investicije, pa tudi globalne športne dogodke, filmske produkcije, križarke, letalske povezave in sedeže vplivnih korporacij.

V digitalnih medijih in specifično v družbenih omrežjih je mestni marketing našel nov, vpliven kanal za komunikacijo. Namesto nagovarjanja široke množice, ki je bilo značilno za čas televizije, novi mediji oglaševalcem omogočajo targetirano oglaševanje ozko zamejenim ciljnim skupinam. S pojavom novih življenjskostilnih skupin znotraj srednjega razreda, kot so urbani turisti, digitalni nomadi, mednarodni študenti in lokalni vplivneži, so mestni akterji v dobi pametnih telefonov našli tudi novo publiko, v očeh katere morajo ustvariti dober vtis. Mestne znamke konkurenčno prednost pred drugimi še vedno poskušajo doseči s podobnimi prijemi, ki jih je zaznal že Harvey. Turistična ponudba, industrija spektakla in promocija efemernih dogodkov so nekatere od visoko lokaliziranih storitev, ki mestom omogočajo hiter zaslužek.

2. Oblikujemo prostore za Instagram

Mesta so vse bolj živeta kot estetsko izkustvo. Geograf Harvey opaža , da je prevlada spektakularnih vizualnih dražljajev značilna za podjetniško mesto. Takšno mesto spodbuja postmodernistično preferenco za oblikovanje posameznih urbanih fragmentov namesto celovitega urbanističnega planiranja, preferenco do začasnosti in eklektičnosti slogov, pa tudi prevlado medija nad sporočilom in podobe nad substanco. Besede geografa se zdijo ob vzponu družbenih omrežij, predvsem Instagrama, preroške. Instagram je v zadnjih letih postal najbolj priljubljen kanal za deljenje fotografij, na katerem – kot smo uporabniki le slutili, nizozemska sociologa John D Boy in Justus Uitermark pa potrdila – gentrifikacijska estetika dobiva nesorazmerno pozornost. Mesta, trgovci, investitorji in drugi so sčasoma prepoznali, kateri urbani ambienti in trenutki so pritegnili pozornost uporabnikov in danes zavestno ustvarjajo priložnosti za zapomnljivo fotografijo. Z intervencijami lahko določene lokacije izpostavijo kot reprezentativne točke mesta. Vzdrževanje in ureditev preostalih delov mesta postane manj pomembno, saj bodo po spletu krožile predvsem podobe najbolj prikupnih, nenavadnih in spektakularnih lokacij.

Med prijemi, ki se jih tako javni kot zasebni mestni akterji poslužujejo predvsem zaradi dobre foto priložnosti, so stenske poslikave, ki uporabnikom služijo kot fototapeta (ki zgolj na videz spominjajo na ilegalne akcije grafitiranja), spektakularne svetlobne instalacije ter “totalno” oblikovani zasebni prostori, ki dobijo smisel šele s fotografijo. Takšen je na primer ustrezno poimenovan Muzej iluzij, pred vrati katerega se zbirajo vrste na osrednjem ljubljanskem trgu. V tekmi za turistične evre mesta kopirajo uspešne strategije drugih, zato lahko po celem svetu opazujemo podobne intervencije. Amsterdam je leta 2004 postavil črkovno skulpturo I amsterdam, ob katerem so se fotografirali turisti, svoje fotografije delili na družbenih omrežjih in tako dokazovali, da so obiskali nizozemsko prestolnico. Od takrat je središče mesta postalo tako zasičeno s turisti, da nizozemska turistična organizacija od letos dalje Amsterdama ne bo več promovirala kot turistične destinacije. Lansko leto je mesto napis I amsterdam odstranilo. Turisti, ki so se fotografirali pred napisom, so povzročali preveliko gnečo. Za lokalne prebivalce, za katere je intervencija simbolizirala prevlado masovnega turizma nad lokalnimi potrebami, je to slaba uteha. Zaradi gentrifikacije vse težje najdejo dostopno stanovanje v središču mesta, trume turistov ovirajo njihove vsakodnevne poti, turizem pa lahko celo kritično ogrozi doseganje okoljskih ciljev, ki si jih je zastavila Nizozemska.

Amsterdamska besedna intervencija je bila na papirju ena od najbolj uspešnih kampanj mestnega brandinga. Upor lokalnih prebivalcev kaže, da je imel projekt za fizični prostor in za lokalno prebivalstvo tudi negativen učinek. Kljub temu so jo v želji po viralnosti in »insta-slavi« kopirala številna mesta, tudi Ljubljana. Če je medij metafora, kot je trdil kulturni kritik Neil Postman, je Instagram postal metafora za gentrifikacijo in turistifikacijo.

3. Stanovanja oglašujemo samo izbrancem

Sodobnih marketinških orodij se pri trženju zasebnih prostorov in stanovanj poslužuje tudi zasebni nepremičninski sektor. Afera Cambridge Analytica je razkrila, kako prefinjeno segmentacijo omogoča Facebook in kako natančno je možno targetirati sporočila, da natančno ustrezajo uporabnikovemu psihografskemu profilu. Za targetiranje potencialnih kupcev stanovanj investitorji potrebujejo zgolj osnovna orodja, ki jih Facebook zagotavlja vsem oglaševalcem. Targetirani oglasi se na platformi prikazujejo samo ciljni skupini, ki jo določi oglaševalec, ostalim pa sploh ne. Na ta način so lahko oglaševalci v ZDA iz targetiranja izključili ljudi na glede na spol, starost in poštno številko, pa tudi glede na »multikulturno afiniteto«, kar je Facebookov evfemizem za raso. S tem so lahko določenim neželenim skupinam omejili ustavno pravico do stanovanja in jim omejili dostop do informacij o stanovanjih, kar je v ZDA nezakonito. Šele po uradni tožbi s strani ZDA je Facebook letos marca prepovedal targetirano oglaševanje stanovanj na podlagi demografskih značilnosti.

Pričakujemo lahko, da trenutni ukrepi proti Facebooku najverjetneje ne bodo dovolj. Segregiranje in targetiranje uporabnikov je namreč možno tudi na podlagi mehkejših, življenjskostilskih indikatorjev. Christopher Wylie, žvižgač, ki je razkril afero Cambridge Analytica, je na nekem predavanju pojasnil, da je podjetje za napovedovanje političnih preferenc uporabljalo tudi preference do modnih znamk. Ugotovili so, da so ljudje, ki všečkajo Wrangler jeans, bolj naklonjeni Trumpu in konservativcem. Tisti, ki preferirajo evropske modne znamke, pa večinoma nasprotujejo Trumpovi konzervativni, antimigracijski politiki. Okus za oblačila je hkrati tudi eden od indikatorjev kulturnega kapitala, koncepta, ki ga je sociolog Pierre Bourdieu razvil kot eno od dimenzij družbene stratifikacije. Prav distribucija kulturnega kapitala je ena od ključnih silnic gentrifikacije, ki ključno vpliva na usodo mest. Omejevanje oglaševanja na podlagi demografskih lastnosti tako najverjetneje ne bo dovolj, da bi Facebook preprečil diskriminacijo pri oglaševanju stanovanj kot ene od osnovnih življenjskih dobrin. »Ustvarjamo informacijski geto,« je dejal žvižgač Wylie o oglaševalskih praksah. »Zavestno segregiramo našo družbo.« Mesta bi se morala zavedati, da targetirano oglaševanje stanovanj in drugih osnovnih storitev, ki jih vsaj delno zagotavljajo tudi sama, že prispeva k ustvarjanju fizičnih, ne zgolj informacijskih getov.

4. Opazujemo, evalviramo, refelektiramo

Trženje dobrin, ki so javne (na primer javni prostor), kvazi-javne (na primer stanovanja) in ki jih v celoti ali vsaj delno zagotavlja mesto, proizvaja drugačne učinke kot trženje tipičnih potrošniških produktov. Podjetniško mesto in podjetni mestni akterji so prevzeli marketinško logiko in fokus od prebivalstva preusmerili na profitabilne ciljne skupine, ki se pogosto sumljivo ujemajo z »novim srednjim razredom«. Problematičnost obstoječih praks mestnega marketinga prepoznamo na vsaj treh ravneh: na ravni mesta, sosesk in mikrolokacij ter na ravni prebivalstva. V prvem primeru je mesto in mestni prostor razumljeno kot dobrina, ki jo je mogoče in treba tržiti. Na ravni lokacij prihaja do velikih razlik v vidnosti. Ker so nekatere lokacije v mestu bolj fotogenične od drugih, bodo pri trženju bolj izpostavljene, zato znotraj mesta prihaja do velikih razlik med »vročimi točkami« in pozabljenimi predeli. Na ravni prebivalstva je problematična predpostavka, da si mesto idealne prebivalce lahko enostavno pribori z dovolj privlačno promocijo. Že res, da nekateri mestni brandi naslavljajo tudi prebivalce oziroma »interno javnost«, a se zdi, da pozitivna podoba mesta v očeh revnih, depriviligiranih, beguncev in drugih neželenih uporabnikov mesta ni prioriteta oddelkov za trženje. Morda so bili budgeti za promocijo enostavno prenizki, da bi lahko nad mestom navdušili vse svoje uporabnike. Morda.

Središčni prostor mesta v želji po fotogeničnosti postaja muzej iluzij, ki vtis življenja daje le na fotografijah, v vsakdanu večine lokalnih prebivalcev pa ne igra več nikakršne funkcionalne vloge. Produkcija estetiziranih podob, targetirano oglaševanje in brandiranje mest kot potrošniških dobrin na mesto vplivajo manj neposredno kot veliki gradbeni projekti, a ga kljub temu spreminjajo. Vse bolj postaja razpršeno, neenako mesto izoliranih skupnosti, med katerimi poteka boj za všečke. Kljub temu je takšno mesto le posledica globalnega nesorazmerja moči. To žalostno dejstvo je v nekem vabilu za konferenco o mestnem brandingu kar najbolj dramatično povzel Ignasi de Delàs, bivši predsednik organizacije European Cities Marketing: »Na koncu je to bitka za več služb, blaginjo in kakovost življenja. Zmagovalci dobijo globalno okno v svet in svoje mesto pod soncem. Poraženci ostanejo v sencah ne-krajev globalizacije.«×

 


Članek je bil prvotno objavljen v Razpotja 36: Mesto poleti 2019.

Na spletu lahko preberete le manjši del člankov, objavljenih v reviji. Za sproten dostop do vseh člankov v obstojni, oprijemljivi in pozorno oblikovani tiskani obliki se naročite.